背景 BACKGROUND

碧潭飘雪始创于2018年，依托于母公司竹叶青——集科研、生产、销售和服务于一体的全产业链创新型企业。碧潭飘雪怀揣着“让花茶成为新潮流”的愿景，专注于年轻人解压和健康的需求，让年轻人爱上中国花茶。通过“鲜采、鲜花、鲜存、鲜炒、鲜装、鲜饮”六鲜精控技术，致力于为消费者提供天然、健康的终极花茶产品，重新定义中国茉莉花茶产品魔力与商业模式。牢牢占据中国花茶领导者的头部形象地位。

   成绩 BACKGROUND

01 在索象的战略重塑下，碧潭飘雪聚焦“新一代”消费人群，以“新一代原香花茶”实现差异化战略突围，围绕“色、香、味、形、意、养”的产品功能诉求，缔造“中国花茶领导品牌”，催生全渠道高销量，筑立高竞争壁垒。

 02 索象以“42%黄金比例原香花茶”利益点为碧潭飘雪抢占品牌制高点，聚焦“黄金比例”与“原香”，以功能支撑起“新一代原香花茶”价值回归，重构了产品和品牌竞争力，再造碧潭飘雪“花茶产业帝国”。

03 索象为碧潭飘雪度身定制的“三点几刻”产品创意，聚焦多元场景，不断强化0糖0脂0热量的下午茶闲能量花茶认知，实现消费者对于真茶原液口腹欲与能量的双重满足。

   服务内容 SEVICE

客户第一，质量第一。

索象为碧潭飘雪重新梳理品牌战略和产品战略：

一、品牌定位：中国花茶领导品牌
二、战略性产品聚焦：原香茉莉花茶
三、品牌战略转型：从传统花茶到新一代原香茉莉花茶的进阶

四、品牌话语体系：品牌话语、产品话语
五、传播话语体系：原香花茶，每日茶语·自在于心
六、产品战略：聚焦原香茉莉花茶

   服务策略 STRATEGY

1、洞察策略

为了对整个碧潭飘雪品牌、产品及市场现状做全面、透彻的研究及诊断。索象团队对重点市场、消费者进行了深入调研。索象项目团队分为四个小组，历时两天，奔赴成都、杭州两地进行实地调研与访谈，获取第一手消费者资料；对碧潭飘雪公司峨眉山总部、生产基地进行了详尽访谈调研；对新一代年轻人聚集的商圈、潮流地段进行了实地走访调研；对新锐茶饮品牌、新锐品牌、原叶茶品牌调研。通过全面市场走访、调研及行业研究，索象对行业发展变化及碧潭飘雪品牌发展现状做了全面地洞察梳理:

痛点：

细分王者，没有护城河

我国是全球最大的产茶国和茶叶消费市场，但原叶茶在中国发展多年却依旧没有成就全球品牌。因为太细分，细分到难以创新，难以开拓边界，以至于吴裕泰、八马茶业、天福茗茶很少开发新产品。

手握金山，巨头缺失

中国90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。

昔日王者，时代谢幕

即使是曾被高赞“七万茶企不敌”的立顿，也正在从中国市场谢幕。立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔。立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质至上”的品牌们慢慢抢回去。

综上可知，中国茶市场面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的尴尬困境。对于碧潭飘雪来说，既是痛点更是机会

机会：

创新不足，必被吞噬，一切只是时间问题！那么，行业变局之下，碧潭飘雪何以为？“既要攻，又要守”将是碧潭飘雪当下破局突围的关键策略

守：

传统茶企固有的品质匠心

大师级古法窨香技艺

地域最优级的原叶茶品

攻：

举全公司之力

实现品类升级与创新

重塑行业新局

①行业研究发现（茶行业大类）

市场格局—中国功能食品行业尚处于传统阶段，行业高度分散，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，增长率为9.6%，预计2022年市场规模将超过3200亿元。消费方式多元化发展，新零售发展是行业机遇所在，“安全+品质”的高品质茶叶将成为行业新需求。

产品偏好—消费群体向全年龄段发展，年轻化趋势明显，线上茶叶消费女性用户崛起，90、80后用户饮茶比例提升。安神助眠、日常品饮、职场办公、熬夜提神、社交小聚是TOP5需求，注重多元化场景应用、味蕾多元碰撞、日常化、细分化、多元化，按需定制成为消费新利器。

消费趋势—产品多元化，绿茶、红茶、乌龙茶、花草茶、养生茶是最常见的热销品类。80元以下区间成为代用茶主要消费场景。年轻人口感喜好偏向新包装形式、新口感、新养生化的新中式拼配茶，消费热度提升明显。从散装原叶茶到各式精致调饮，茶市场呈现出多元新升级。

发展趋势—茶叶深加工制品不断涌现，消费升级与电商全面渗透，仓储和运输系统建设加强，茶企竞争趋向品牌化是行业发展趋势。走产品差异化路径，针对年轻客群的喜好和消费场景创新产品，实现品类升级，重塑消费者茶饮体验将成为突破传统茶企瓶颈突破点。

②行业研究发现（茉莉花茶细分品类）

1、饮茶新养生超级品类茉莉花茶渐成新趋势

茉莉花茶是我国花茶中体量最大的品类。2021年中国茉莉花茶市场规模145亿元，占据茶叶总产值的5%左右份额。随着我国居民人均收入提升、消费升级、市场渗透率提高，预测未来我国茉莉花茶行业市场规模将持续增长。随着市场结构优化，需求强劲、产品精细化是机遇所在，创新将成为相关产业新动力。

2、健康与养生的新中式茶成为品类消费重要关注点

超过80%的消费者认为，健康与保健将会成为未来茶品类发展的首要驱动因素；与此同时，线上养生功效类茶消费件数逐年持续向好发展；祛湿气、清火明目、降噪护肝等关键词成为热门关注点。

顺着这样的思路，茶产品还需进一步破圈，从单一茉莉花茶向口感多元、新养生化、功能明确的大众消费需求渗透。组合型代用茶、组合型花茶、拼配茶等已经成为线上用户消费频次最高的茶品。这也是碧潭飘雪以多元产品切入市场的成功所在。

③竞品研究发现

通过对头部品牌茶里、小罐茶、中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等的洞察研究，索象团队为碧潭飘雪总结了以下策略支撑：

1、行业缺乏透明度，国家标准尚未细化和完善，鱼龙混杂现象突出。碧潭飘雪需要以“新消费高品质花茶”为切入口。

2、产品同质化严重，缺乏创新和竞争力，前茉莉花茶产品功能较为单一，附加价值不高，产品有待升级。推陈出新的产品形式是关键。

3、茉莉花茶产品受制原材料价格上涨、人工成本上升、营销获客成本增长、运费上涨等因素影响，行业利润下降严重。只有具备资源、渠道全方位配置优化的全产业链大型企业才能实现高品质与获利双向转化。

4、包括茉莉花茶在内的传统原叶茶多以茶品种+产地命名，我国品牌茶叶占比不足40%，产品卖点差异化和品牌认知度均较低，企业难以树立起自身的品牌形象。因此品牌力也是不容小觑的一环。

    ③消费者研究发现

通过200+的线下消费者访谈和800份的线上调研以及相关权威消费报告发现：

口味口感、茶品类型、营养健康成为茶消费热门关注点

各式茶品增出不穷，以组合代用茶、组合型花果茶为代表的具备新包装形式、新口感，新养生化的新中式茶成功出圈，消费热度提升明显

冷泡茶、茶咖成新风尚，其中茉莉花茶底消费热度高

④品牌研究发现

通过对碧潭飘雪的品牌内部调研发现，碧潭飘雪已经具备了向行业、向竞品发起挑战的绝对优势，针对茶品牌的同质化、规模散化的弊端，碧潭飘雪强大品牌背景无疑是最大的产品品质保障的利剑。但目前仍处于传统茶业的碧潭飘雪，显然赛道还未摸准，尚未找到最能征服消费者的品牌利益输出点。因此为碧潭飘雪形成旗帜鲜明、高度差异化品牌金字塔和品牌发展矩阵，将是索象项目组接下来地工作重点。

通过市场、消费者、竞品、品牌的多维洞察，索象认为打造品牌亮点，形成超级符号，让消费者和用户记住碧潭飘雪是亟待解决的第一场重头大戏。为此，索象为碧潭飘雪制订的竞争策略是：跳出传统茶业的竞争红海，进入新一代花茶赛道建立优势竞争关系，并以体重赛道作为先发赛道，强势入局，将碧潭飘雪打造成国潮轻养的头部品牌。

2、定位策略

无论是从“传统茶业”向“新锐花茶”转变还是从区域品牌向全国性品牌跨越，“品牌力”是决定碧潭飘雪能否成功实现战略转型的核心关键。只有具备强势品牌力，才能对大众消费市场形成品牌拉动；也只有具备强势品牌力，才能支撑碧潭飘雪从区域市场向全国市场扩张。

那么，碧潭飘雪品牌是什么样的现状？离强势品牌力还有多大差距？

我们总结出碧潭飘雪品牌的“盈与亏”：

品牌认知：业内认知度高，消费认知度弱；

品牌气质：传统化有余，个性化不足；

品牌价值：内敛化有余，显性化不足；

品牌主张：大众化有余，专属化不足；

因此定位策略下，索象要做的是帮助碧潭飘雪：消灭差距：缔造品牌价值版图，消灭差距，强势提升碧潭飘雪品牌力、品牌价值，是摆在我们面前的重要任务，也是决定碧潭飘雪能够成功抓住市场机会、实现战略转型的核心关键。

我们的做法：物质与精神两手都要抓，两手都要硬。

一个层面，构建碧潭飘雪品牌独特气质与个性，用品牌价值观打动消费者，使其产生价值认同；另一个层面，提炼碧潭飘雪产品和核心卖点，形成强大产品力，给消费者以购买理由；产品卖点与品牌独特气质相结合，全面构建碧潭飘雪品牌价值。

因此基于品牌与产品，物质与精神的多重诉求，索象对碧潭飘雪信任状进行了深入浅出的梳理，为碧潭飘雪的品牌进行了战略路径的探析，为碧潭飘雪制定了三阶段的推广任务：

第一阶段：找准品类，解决购买障碍。

强化碧潭飘雪从传统茶企向新消费品茶饮进阶，聚焦“健康原香花茶”的形象定位；

迎合市场向“新养生”的需求变化，让“健康原香花茶”实现消费者对健康营养的新诉求。

第二阶段：打造碧潭飘雪“新一代原香花茶”，以花养生，以茶修心的产品定位。

随着年轻人入局饮茶市场，味蕾的多元碰撞、茶饮的花式玩法成为消费新利器。碧潭飘雪着力摆脱刻板的喝茶画面，使饮茶呈现出多元场景。将年轻人喜欢的新中式茶融入在各式场景中，逐渐引导其成为一种生活习惯。新包装形式、新口感、新养生化的新中式茶成功出圈，以花养生，以茶修心的生活方式消费热度提升明显。

强化碧潭飘雪“42%黄金比例原香花茶”的产功能定位。

在品牌杂乱纷争期，行业鱼龙混杂，碧潭飘雪聚焦“42%黄金比例原香花茶”，专注国人对高端花茶的消费需求，选用北纬30°黄金产茶带千里挑一的论道级精选茶芽，颗颗臻选，鲜嫩芽头，经过6次窨制舒展饱满，一芽一叶。茉莉花优中选优现采横县双瓣茉莉，完整花形，朵朵喷放。花茶配比达到42%黄金比例，自然鲜注，一品芳华，开启中国原香花茶新时代。索象助力碧潭飘雪以“42%黄金比例原香花茶”利益点抢占品牌制高点，甄选优质供应链茶叶资源，用健康原香花茶重新定义花茶，让碧潭飘雪成为中国花茶赛道的领跑者。

碧潭飘雪承托母公司竹叶青全产业链大型企业实力，整合全球花茶供应链，通过“鲜采、鲜花、鲜存、鲜炒、鲜装、鲜饮”六鲜精控技术，以极致产品力催生全渠道高销量，筑立高竞争壁垒；缔造了42%黄金比例的原香花茶，让碧潭飘雪的品质更稳定、更持续、更原香、更鲜爽。凭借从源头高山“控鲜”，工艺上“锁鲜”，实现了碧潭飘雪“色、香、味、形、意、养”俱佳的卓越品质；现阶段碧潭飘雪仍以压倒性的资源投入于花茶的保鲜科技与生产工艺，服务大众花茶需求，并借助大型IP传播花茶文化，从产品到产业，全链条支持中国花茶行业发展。以茉莉花茶为起点，让花茶成为新潮流，让年轻人爱上花茶，传播花茶，达到以花养身，以花修心的目的。

第三阶段：形成系统化优势，丰富场景化产品线。

通过第一阶段、第二阶段的运营，碧潭飘雪的顶层逻辑逐步运作成熟，足以突破传统茶企品牌的同质化困局，并且最大化地利用定位创造消费，提高“投入—产出”比，增加销售渠道的掌控力。第三阶段就是不断聚焦消费者关注的“健康原香花茶”开启产品线的补给。

以下是主要战略配称内容：

品牌定位：新一代原香花茶

品牌slogan

核心价值=品牌slogan=核心购买理由=健康原香花茶

品牌形象关键词

“色”鲜而净；“香”醇而雅；“味”润而甘；“形”展而挺；“意”悦而舒；“养”身与心

品牌愿景

打造世界级花茶引领品牌

品牌目标

让花茶成为新潮流

3、产品策略

新的品类往往需要新的品牌去承载，作为新品类品牌，索象助力碧潭飘雪分别从特定客群+标签瞄定+场景代入三个维度重新定义花茶。以茉莉花茶为原点，实现花茶全场景时代，以更多元的产品形态、口感调试、包装风格，强化不同客群、消费场景的社交需求，好看好喝还要好玩。碧潭飘雪专为年轻一代潮流客群而生，希望可以成为更懂年轻人的每日茉莉花茶，悦己、社交、美颜、养生......

客群：新生代轻养生一族

产品：好喝、好看，又好玩

营销：商业+文化+艺术共生

作为茶饮赛道，面向新一代人群，“健康与养生”功能将会成为未来茶品类发展的首要驱动因素，自然纯净无添加、减轻身体负担的纯茶受到新兴消费者推崇。告别各类糖分、添加剂的束缚，纯净无添加的茶受到追捧，近三年消费数快速提升，其消费人数增速更是远超整体茶品类。

只有通过全产品线战略把蛋糕做大，市场细分，新的商机才会不断出现。消费者消费偏好“健康养生”与“花young多元”，只要被击中痛点、痒点即可引发强大的尝鲜意愿，才能刺激长期复购。因此养生、低卡、无负担的“健康爽”成为索象和碧潭飘雪在产品研发上的共性需求。

通过对碧潭飘雪全系产品线的梳理，根据碧潭飘雪品牌认知目标及战略定位，索象团队对碧潭飘雪产品发展策略进行界定。碧潭飘雪产品发展战略的重点：

基于碧潭飘雪“健康原香花茶”的理念，索象助力碧潭飘雪锚定花茶健康养生、高端化、场景化、个性化的未来趋势，面对新生代潮流一族，迎合市场“新人群+新场景+新潮流”需求，抢占细分赛道，树立中国花茶领导品牌的形象。

产品立意点

从花茶行业众多品牌的诉求来看，在产品卖点诉求上无非是“安全”、“健康”、“绿色”、“口味”等，产品诉求较为雷同。

碧潭飘雪继续强调这些利益点很难有效完成差异化，而且这些利益点作为茉莉花茶品类共性已经被消费者所广泛认知，无法凸显品牌独特利益点，况且一旦在传播力度不强的情况下，声音将会被“淹没”。

换个思路，既然这些利益点已被广泛认知，碧潭飘雪完全可以借势而上，让别人去喊，碧潭飘雪只要突出自身产品“好品质”即可；

问题的关键：如何突出碧潭飘雪产品好品质？说原料？产地？已被业内品牌所共享，无法作为核心区隔，只能作为辅助利益；说先进工艺？其他品牌已经先入为主；说色、香、味？消费者无法显性化感知；更多的针对自饮消费，无法统领消费价值；那差异化突围在哪里？索象认为是生活方式的革新，从品质衍生到品质化的生活方式。

因此索象为碧潭飘雪打造的产品利益点——每日茶语，自在于心，应运而生。

一是茶饮生活方式认知，生活疗愈新养生。让花茶融入年轻人的生活日常，悦己、社交、美颜、养生，让每日茉莉花茶开启生活疗愈新方式。

二是从人群角度考虑，每日茶语自定义。没新意、不好玩、不好看，品牌如何撩动新世代？碧潭飘雪，拒绝千篇一律，因为年轻一代习惯自定义，只买我喜欢！

三是多元场景化应用，自在于心，烟火茶。生活诗意从何处寻？从碧潭飘雪每一缕清香里，或愉悦、或舒心、或沉静、或淡然，一杯烟火茶，心境各不同。碧潭飘雪，更懂年轻人的不同时刻不同茶境需求。每日茶语·自在于心，不仅仅是迎合新一代年轻客群潮流轻养生需求，聚焦打破同质化怪圈，跳脱传统茶企舒适圈，定制“标签+场景”惊喜感的破圈新品。还是从售卖茶品种+茶产地，到售卖更懂年轻人的饮茶生活方式的转变。作为碧潭飘雪的产品利益点，有认知，有共鸣更有态度。

产品卖点

产品口号

以花养生，以茶修心

产品体系规划

索象围绕特定人群+细分场景+潮流定义三大维度构建碧潭飘雪产品集群，以花茶健康养生、高端化、场景化、个性化作为产品差异化竞争策略。打造以下四大系列产品：

品牌形象款、人群款、场景款如三点几刻3g能量花茶、联名款等，满足年轻消费者每日茶语?自在于心的饮茶新养生生活方式。

明星产品—三点几刻3g能量花茶

在策略落地执行阶段，在对碧潭飘雪持续服务过程中，索象团队也围绕明星产品的打造进行了重点策划，成功打造了“三点几刻3g能量花茶”等系列明星产品，不同阶段掀起了碧潭飘雪市场热潮。

“三点几刻3g能量花茶”命名诠释：

源自一天当中

茉莉花茶下午两点、三点是最佳饮用时间

不仅可以起到帮助消化的作用

提神醒脑也是优中之选

春，三点几刻，一杯沁心，解春困

夏，三点几刻，一杯提神，缓夏燥

秋，三点几刻，一杯疏肝，秋日爽

冬，三点几刻，一杯养颜，润红颜

四季尔尔，承包你的三点几刻

山川依旧，舒展一身精、气、神

“三点几刻3g能量花茶”创意诠释：

①

3:15 奋战时刻

三点几刻

会议时刻

脑爆时刻

拧紧的发条、殆尽的能量

正如格子间奋斗的“女工”

需要激情，也需要片刻的松弛

这里，3:15是奋斗族的标签

②

3:15 品鉴时刻

三点几刻  

零食交错，分享出没 

绷紧的神经

在三点几刻拧下发条

和闺蜜小饮，和同事品鉴

这是提神助力的耀时刻

“三点几刻3g能量花茶”slogan：

    三点几刻，能量拉满

“三点几刻3g能量花茶”卖点诠释：

在同质化严重的营养代餐市场，碧潭飘雪的产品有着明显的差异化优势。索象为碧潭飘雪打造“三点几刻3g能量花茶”系列，集结了零热量+口感恰当+能量拉满的三重优势，零负担，刚刚好，给予0糖0脂0热量的下午茶闲时。

零热量：真茶原液，好喝零负担。适合养生人群，实现口腹欲与身材的双重满足。下午时刻，奶茶、甜品虽饱口腹欲，却也让肉肉蹭蹭蹭，而一杯茉莉花茶（100g）的热量为0大卡，热量较低，三点几刻是选用高山峨眉绿茶与横县茉莉花窨制而成，两者的热量值皆很低，不仅是下午提神解乏的神器，更能咕噜咕噜无负担。

恰如其分：三点几刻，每罐3g原叶，分量刚刚好。每袋3g原叶，既能达到提神醒脑等功效，也能满足不浪费的口感需求。三点几刻对应1.3g的剂量，不断强化了产品认知。

三点几刻，能量花茶源于大师创制，非遗传承。中国高端茉莉花茶之父，国茶工匠花茶类大师徐金华亲力打造。花与茶，寻求原香黄金配比，5斤茉莉花，1斤茶坯，六次窖香，能闻花香又见花形。3g的适宜罐装，便捷方便的同时，消食去胀，清脂去油。0糖0脂0热量的下午茶闲，零负担，刚刚好。

结束语

客观而言，中国茶的产业链很长，上游农业端缺乏集约化管理，中游工业端工业化、标准化程度低，难以形成规模化生产，下游消费端亟需跟上时代的品牌化建设。没有与时俱进能力的标准化生产线就不具备稳定量产的能力，没有一个正向的供给侧就无法获得长期成长潜力，这也是为什么传统茶企们失败的原因。这也是碧潭飘雪的痛点和机遇所在：做全产业链化和新消费品化的探索，其根本原因在于要实现产品和行业的标准化，协调年轻消费者需求，这是一个难且正确的事。

索象认为做品牌，首先得是跟消费者做朋友。面对潜力巨大的新消费茶饮市场空间，碧潭飘雪针对年轻消费者的需求精准定位新一代原香花茶，自新品上线以来，深耕产品力，创新营销模式，迅速成长。

在产品上，碧潭飘雪不断迭代创新，升级产品。比如明星爆品三点几刻能量花茶，用42%黄金配比的花茶原叶向消费者展现自身产品品质；在窨制工艺上，在碧潭飘雪的窨制工艺也从徐公自制的3-4次窨制，改良至6次，历经吐香、吸香等六窨一提，5:1花与茶的黄金配比（5斤以上鲜花，1斤茶坯）下，每一泡都揉融了100多朵茉莉芳香，花香与茶香完美融合，花香中又不失茶香，处于行业领先水平；在研发上，碧潭飘雪围绕整合全产业链上下游，通过“鲜采、鲜花、鲜存、鲜炒、鲜装、鲜饮”六鲜精控技术，不断夯实供应链建设；在工艺上，采用了母公司竹叶青首发的独立充氮保鲜技术，并在六窖一提的加持下，缔造了42%黄金比例的原香花茶，让碧潭飘雪的品质更稳定、更持续、更原香、更鲜爽，凭借从源头高山“控鲜”，工艺上“锁鲜”，实现了碧潭飘雪“色、香、味、形、意、养”俱佳的卓越品质。索象助力碧潭飘雪不断拓展品牌延展性，以创新产品、理念引领中国花茶市场革新。在日益激烈茶饮竞争赛道中，碧潭飘雪凭借过硬的产品实力和对年轻消费者需求的深度洞察脱颖而出，成为中国高端袋泡茶品牌之一。